渠道结构设计应该考虑哪些影响因素

1. 渠道结构设计应该考虑哪些影响因素

道结构设计是渠道管理的前提，科学合理的渠道结构设计会给营销渠道管理工作减轻相应的负担。以往国内外学者都有对其进行过论述，文章力求在前人研究的基础上，对其做个系统总结，提出了渠道结构设计影响因素模型，并由此得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提，微观环境因素是渠道结构设计的导向，企业内部环境是渠道结构设计的基础。 
　　关键词：营销渠道；渠道结构设计；影响因素 
　　 
　　一、 引言 
　　 
　　随着科学技术的发展，企业生产的产品日趋同质化，产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。在激烈竞争的市场上，谁拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，谁就在很大程度上拥有了市场，这已经成为企业的共识，而高效的渠道运行离不开科学有效的渠道设计和管理。渠道设计和管理便成为了今天大家所关注的焦点。 
　　 
　　二、 营销渠道及其结构设计的概念 
　　 
　　营销渠道的定义无论在国内还是在国外，并未有一个令研究者们完全认同的外延和内涵。世界著名的营销大师菲利浦·科特勒将营销渠道定义为：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”，美国著名的渠道专家罗森布罗姆认为：“营销渠道是与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织”，美国市场营销协会（AMA）认为：“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商的组织机构”。 
　　同样，关于渠道结构和渠道结构设计的概念也众说纷纭，本文认为营销渠道结构指整个渠道的构成情况，渠道结构描述了渠道中各种类型的成员，每一类成员的密度，市场上共存的不同渠道的数目。渠道结构设计是指企业对产品或服务通向顾客和消费者通路结构的选择，具体包括渠道长度的选择，渠道的宽度的选择以及渠道广度的选择。 
　　 
　　三、 渠道结构设计影响因素模型 
　　 
　　关于渠道结构设计影响因素的研究，国内外学者多有论述：美国营销渠道专家罗森布罗姆在《营销渠道管理》（原书第六版）中认为渠道设计的影响因素有市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素；我国学者屠立峰、赵银德在《关于分销渠道的思考》（商场现代化，2005年第10期）中谈到市场、产品、组织结构对营销渠道结构设计的影响；同亚莉在《营销渠道的开发策略》（企业管理，2001年第5期）文中谈到市场特性、竞争特性和生产状况对渠道结构设计的影响；华瑶、王瑞瑛、王海燕在《营销渠道开发策略》（工业技术经济，2002）文中指出渠道结构设计的影响因素有市场特性、价格、中间商特性和网络技术。纵观各渠道结构设计影响因素方面的文献，笔者发现，学者们对渠道结构设计影响因素的分析不够系统和全面，有的只做了简单罗列，而没有对其进一步归纳和整理。笔者在前人的研究的基础上，提出了渠道结构设计影响因素模型，并分析得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提，微观环境因素是渠道结构设计的导向，企业内部环境是渠道结构设计的基础，三者相互作用、相互制约共同对渠道结构的设计产生重大影响。 
　　1． 宏观环境因素。宏观环境是企业生存和发展的前提，任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响，企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、文化、技术等多种前提因素的影响。 
　　（1）经济因素。宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售；在经济状况不佳时，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。 
　　（2）政策、法规因素。国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。如国家对制药企业规定“不得将企业生产的药品直接销售给消费者，而必须通过一个代理的环节”，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。 
　　（3）社会文化因素。社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。它对企业营销渠道结构的设计也会产生深远影响。比如，日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小店购买，而不是到大型超市，这就决定了传统的小零售店是生产商不可忽视的渠道成员。 
　　（4）技术发展因素。技术的发展日新月异，它给企业渠道结构设计的影响巨大。特别是电子计算机和网络技术的发展，它给企业渠道结构带来了翻天覆地地变化，大部分实力较强的公司已经有了自己的网站，开辟了网络销售渠道，增加了渠道的广度。有的企业则干脆摒弃所有的传统的营销渠道，而直接开展网络直复式营销。 
　　2． 微观环境。企业的微观环境是企业日常经营活动与自己接住更为密切的环境，具体包括与企业交易的中间商，企业的顾客，在行业中直接与企业竞争的对手等。企业所处的微观环境对其渠道结构的设计将产生直接和深远的影响，它是企业营销渠道结构设计的导向。 
　　（1）顾客因素。顾客因素也称市场因素，是指企业准备为其提供服务目标市场特性，包括市场规模、市场分布、市场密度以及市场行为等因素。市场的规模越大，企业越可能使用中间商，反之，企业就可能避免使用中间商；同理，市场分布越广，企业使用中间商的成本会比直接渠道成本低，他们使用中间商的可能性会更大；市场密度越大，企业通常会对目标市场直接提供服务，而避免采用中间商，市场密度越小，企业通常则会选择使用中间商，通过长渠道将产品送达顾客。 

　　（2）分销商因素。分销商因素对企业渠道结构的设计产生极大的影响，具体影响因素很多，其中最为重要的因素包括分销商合作的态度、分销商的实力、分销商的分销成本。如果分销商与企业的合作的诚意很强，对企业产品很感兴趣，并且有志于与企业建立长期合作伙伴的关系，企业则可选择间接渠道。若分销商的专业化程度较高、实力较强，企业可选择间接渠道，并根据其服务水平确定渠道的长短和宽窄，反之，企业只能选择自己销售。若选择中间商的分销成本高于企业直接销售的成本，企业采用直接渠道则比较划算。 
　　（3）竞争状况。企业竞争状况对渠道结构设计的影响受企业产品状况的影响。若企业的产品优于竞争对手的产品，企业可以将货铺到竞争对手的渠道上，与对手进行直接竞争；若竞争对手的产品优于本企业的产品，企业要尽量避免与竞争对手使用同一渠道。企业的竞争战略对企业渠道结构的设计也产生重大影响。 
　　3． 企业内部环境。企业的内部环境是指企业内在的经营环境，它是渠道结构设计的基础。企业要根据自身的状况选择渠道结构，企业长期发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去的业务、经验及现行的营销策略等因素都影响着生产者对营销渠道结构的选择。 
　　（1）企业的规模实力。如果企业规模较大，拥有较强的资金实力、优秀的管理团队和丰富的渠道管理经验，企业可以通过直接渠道将产品或服务送达顾客，若企业已经有成熟的营销渠道时，企业还可以开发新的渠道，通过不同的渠道将产品或服务送达顾客，在宽度方面，企业可以采用密集分销的渠道策略。 
　　（2）企业营销策略。企业的营销策略是一个相互统一的有机整体，彼此之间相互配合、相互制约。如果企业的产品组合的宽度和深度大，就可以把产品直接销售给零售商或可实行直接式销售渠道；反之，如果生产企业的产品组合的宽度和深度小，就只能通过批发商将产品转卖给零售商，最后售给消费者，即实行间接式销售渠道。价格高的产品，企业一般采用直接渠道或短渠道，价格低的产品，企业一般采用长渠道。企业采取“推式”促销策略时，一般针对的是直接式渠道；企业采取“拉式”促销策略时，一般针对的是长渠道。 
　　（3）企业产品属性。关于产品的属性，各方面的分类和定义都较多。我们这里所讲的属性主要指产品的物理属性和产品的本质属性。企业所生产的产品的属性对企业营销渠道结构的设计产生重大的影响。其影响如表1所示。 
　　 
　　
　　（4）企业控制渠道的愿望。如果有较强的控制渠道的欲望，又有较强的销售能力，可把产品直接出售给消费者或用户，或选择较短的分销渠道。 
　　 
　　四、 进一步研究方向 
　　 
　　国内外对营销渠道的研究，主要集中在两个方面：一是渠道结构的研究；二是渠道行为的研究，本文是渠道结构研究中的一个小课题——渠道结构设计影响因素研究。关于渠道结构影响因素的研究纷繁复杂，没有一个定论，笔者认为对营销渠道结构设计的影响因素范围由大到小，分别为宏观环境因素、微观环境因素、企业内部环境因素。美国营销渠道专家罗森布罗姆认为渠道设计的影响因素包括：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素，其中，行为因素是本文没有进行归纳和说明的，如何将企业渠道成员的行为因素按一定的理论框架进行梳理是本文需要进一步研究的课题。

2. 渠道结构设计应该考虑哪些影响因素？

道结构设计是渠道管理的前提，科学合理的渠道结构设计会给营销渠道管理工作减轻相应的负担。以往国内外学者都有对其进行过论述，文章力求在前人研究的基础上，对其做个系统总结，提出了渠道结构设计影响因素模型，并由此得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提，微观环境因素是渠道结构设计的导向，企业内部环境是渠道结构设计的基础。 营销渠道及其结构设计的概念 

营销渠道的定义无论在国内还是在国外，并未有一个令研究者们完全认同的外延和内涵。世界著名的营销大师菲利浦·科特勒将营销渠道定义为：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”，美国著名的渠道专家罗森布罗姆认为：“营销渠道是与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织”，美国市场营销协会（AMA）认为：“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商的组织机构”。
同样，关于渠道结构和渠道结构设计的概念也众说纷纭，本文认为营销渠道结构指整个渠道的构成情况，渠道结构描述了渠道中各种类型的成员，每一类成员的密度，市场上共存的不同渠道的数目。渠道结构设计是指企业对产品或服务通向顾客和消费者通路结构的选择，具体包括渠道长度的选择，渠道的宽度的选择以及渠道广度的选择。

3. 影响渠道选择的主要因素有哪些？

1、商品因素：商品单个价值越小，营销渠道越多；为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。
2、市场因素：潜在顾客的状况；市场的地区性；商品的季节性；消费者购买习惯；销售量的大小。
3、竞争者：制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。
4、环境因素：包括社会文化环境、经济环境、竞争环境等。

扩展资料：
公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。
渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。
参考资料来源：百度百科-营销渠道设计

4. 影响渠道设计的主要因素有哪些？

影响渠道设计的主要因素有
（1）顾客特性：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等因素的影响。
（2）产品特性：产品数量大往往要通过中间商销售；以扩大销售面，对式样、款式变化快的商品，需利用直接营销渠道，避免不必要的损失；在衰退期的产品要压缩营销渠道。
（3）竞争特性：制造商避免和竞争者使用一样的分销渠道，如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。
（4）环境特性：影响渠道结构和行为的环境因素可概括为社会文化环境、经济环境、竞争环境等几种。



扩展资料
渠道设计首先要考虑的是渠道的长度结构问题，就是产品从制造商（公司）到达客户所经过的渠道层级。渠道长度越长，交易的成本越大，产品销售的价格越高，这并不符合公司、渠道商、顾客三方的利益。因此，渠道的扁平化成为了众多公司转型的目标。
扁平化最理想的模式是公司自营，与之相对的他营，即经销商经营。自营和他营的模式各有利弊，自营能够加强对网点的掌控力，快速获得第一手市场信息，不足在于需要直接占有资金及必要的管理成本；他营的优点在于能够无需公司过多的资金投入，故能降低公司的经营风险，不足在于公司对网点的掌控力弱。
其次，渠道模式设计要解决渠道的宽度结构问题，就是在同一个分销的层级选择中间商数目的多少，数目越多就越“宽”，反之，就越“窄”。渠道的长度和宽度设计基本搭建了公司的渠道框架结构，这是渠道构建的一般方法。
公司可以通过以上方法做出渠道长度和宽度的可能选择的渠道层级和类型、数量的之后，只是确定了初选方案。接下来对各项方案的评估优选十分的关键，对渠道模式优劣的评估要遵守三项原则：
一是经济性原则，公司要对拟选择的不同渠道构建方案的成本和销售水平进行评估衡量，以找到最经济适用的渠道规划方案。
二是控制性原则，即选定的渠道模式必须有利于增强对渠道的控制能力。只有对渠道进行有效的控制，才能保证市场按照设定的目标来发展。虽然自建渠道能够最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批发商，则意味着会产生更多的控制问题。
三是适应性原则，因为渠道成员之间的合作在一个特定的时期内往往会有一定程度的承诺，但由于市场的变动会影响公司的应变能力和合作基础，
因此，在迅速变化的市场上，公司需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。
参考资料来源：百度百科--营销渠道设计

5. 影响渠道设计的因素有哪些

影响渠道设计的因素有五个主要因素：
商品因素；
市场因素；
竞争者；
制造商；
环境因素。
其中，影响渠道设计的因素具体内容包括：
商品因素：
价值大小；
体积与重量；
时尚性；
技术性和售后服务；
产品数量；
产品市场寿命周期；
新产品。
市场因素：
潜在顾客的状况；
市场的地区性；
消费者购买习惯；
商品的季节性；
竞争性商品；
销售量的大小。
环境因素：
社会文化环境；
经济环境；
竞争环境。

6. 选择渠道成员应考虑的因素有哪些

(一)产品因素：

1.产品价格：一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。

2.产品的体积和重量：产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品 ，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。

3.产品的易毁性或易腐性：产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。 

4.产品的技术性:有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。 

5.定制品和标准品:定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 

6.新产品:为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。

(二)市场因素:　 

1.购买批量大小:购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。 

2.消费者的分布:某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。 

3.潜在顾客的数量:若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。 

4.消费者的购买习惯:有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。 

(三)生产企业本身的因素 ：

1.资金能力:企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。 

2.销售能力:生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作 ，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。 

3.可能提供的服务水平:中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则选择间接分销渠道。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 

4.发货限额:生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。发货限额高，有利于直接销售；发货限额低，则有利于间接销售。 

(四)政策规定:　 

企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品) 。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。 

(五)经济收益:　

不同分销途径经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。具体分析如下： 

1.销售费用: 销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。一般情况，减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用， 又要有利于生产发展和体现经济合理的要求。 

2.价格分析: 
(1)在价格相同条件下，进行经济效益的比较。目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。　 

(2)当价格不同时，进行经济收益的比较。主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直接销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。究竟选择什么样的分销渠道?可以通过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的依据。当销售量大于盈亏临界点的数量，选择直接分销渠道；反之，则选择间接分销渠道。在销售量不同时，则要分别计算直接分销渠道和间接分销渠道的利润，并进行比较，一般选择获利的分销渠道。 

(六）中间商特性: 

各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 

1．中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有： 
（1）与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机； 
（2）借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商； 
（3）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商； 
（4）在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。 

2．中间商的数目不同的影响。按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销\选择分销、独家分销。 

（1）密集式分销，指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。 

（2）选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。 

（3）独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。　 

3．消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。 

4．竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。

7. 渠道的影响因素最长常见的有哪些

    　　销售人员在销售过程中遇到期千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致销售失败。以下是我为大家整理的  渠道  的影响因素相关内容，希望对读者有所帮助。
         
        　　渠道的影响因素及三大策略        　　影响选择分销渠道的因素有哪些
       　　企业采取少层次的短渠道，还是多层次的长渠道，考虑是否经过中间商销售，经过几道中间环节最合适。主要影响因素有产品因素、市场因素、企业本身的因素、中间商的条件以及市场环景等。企业应对上述各个方面军进行综合研究与判断，做出适当的选择。
        　　首先是产品因素，它主要包括六个方面： 
       　　(1)产品价格：单价越低，分销渠道应越长;反之，单价越高，分销渠道则应越短。因此，普通的日用消费品和工业品中的标准件的销售，一般都要经过一个或一个以上的批发商，再经过零售商转至消费者手中。而一些价格较高的耐用消费品和工业品中的专用设备不宜经较多的中间商转手。
       　　(2)产品自然属性：对于自然属性比较稳定的产品，可以考虑使用中间商或相对较长的渠道，而对于易腐烂、易毁或易于过时的产品，应尽可能采用直接渠道或相对较短的渠道。如新奇玩具、时装、新鲜食品、各种陶器、玻璃、精制的工业品等，尽可能采用短渠道。
       　　(3)产品体积和与重量：体积庞大和笨重的产品应尽可能采用较短的分销渠道，以节省运输和保管方面的人力和物力，如大型设备、机械设备等。体积小或轻的产品，可采取较长渠道。
       　　(4)产品技术性质和销售服务：出售技术性较强的耐用消费品，一般不可能直接卖给消费者，往往需要通过蹭商出售，为加强销售服务，企业应当对中间商进行技术培训和指导。对于技术性工业品，企业应采取直接渠道销售，以加强销售服务工作。
       　　(5)定制品有特殊的规格要求：一般需生产者与消费者或用户直接面议规格、质量和式样等，不宜经过中间商。标准品因具有一定品质规格和式样，分销渠道可长可短。
       　　(6)新产品：企业为了尽快打开新产品销路，往往不惜花费大量资金组成推销队伍，直接向消费者推销。在情况许可时，也可考虑利用原有的渠道推销。
        　　其次是市场因素： 
       　　(1)潜在顾客的数量和销售量大小：如果潜在顾客数量较少，企业可以考虑使用推销员或邮寄，直接向消费者推销;反之，潜在顾客数量多，则应采取间接销售。市场销售量的大小也是决定分销渠道模式的重要因素，商品销量大，可采取较短的渠道，对分散的、个别的零售商，则需采取较长的渠道。
       　　(2)潜在顾客的地理分布情况：如果顾客集中分布在一个或少数几个地区，则可以考虑采用直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商;顾客分布很分散，则应选择间接销售。
       　　(3)消费者的购买习惯：各地区的消费习惯不同，即使同一地区的顾客，对各类消费品购买习惯也不尽相同。这些习惯都会影响到分销渠道。顾客每次购买量小而购买次数频繁的产品，应采取较长的分销;顾客每次购买量大而购买次数少的产品，可选择较短的分销渠道或直接渠道销售。
        　　再次是企业自身因素的影响： 
       　　(1)企业实力：资金雄厚、信誉好的企业，可以自己组织推销队伍进行销售，采取直接渠道，也可采取间接渠道销售。而资金缺乏，财力较弱的企业，只能依靠中间商，分销渠道势必要长些。
       　　(2)管理能力：如果企业营销方面具有丰富的  经验  和技巧，则不必信赖中间商;反之，就要特色可靠的、信誉好的中间商，请他们提供服务。
       　　(3)控制渠道的愿望：许多企业为了控制产品的分销渠道，宁愿花费较高的费用而直接销售，控制零售价格并进行有效的宣传推广。
       　　(4)企业的声誉及提供服务的能力：如果生产企业声誉好，能承担大量的促销费用和提供展销、维修等广泛的服务，中间商就乐于代其销售;反之，中间商的积极性不高，企业只好自己进行销售。
       　　(5)企业经济效益的考虑：在选择分销渠道模式时，应比较各种渠道给企业带来经济效益的大小。当预期直接销售的收支相抵后所得的利润大大超过间接销售所取得的利润时，则应采取直接渠道销售;否则采取间接渠道销售。
       　　又次是市场环境因素的影响。这是指影响分销渠道模式选择的外部因素，也即企业的营销环境。首先是经济形势的影响。如果整个社会经形势好，分销渠道模式选择余地就大。而当经济不景气时，市场需求下降，企业就必须尽量减少不必要的流通环节，利用较短的渠道。其次，国家的政策、法令和法律因素对分销渠道也有重要影响。如反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法等，都会影响分销渠道选择。如我国实行烟酒方面的一些法规，对这些产品的分销渠道，企业必须依法选择，其分销自由度相应来说就会大大下降。
       　　任何企业为了开拓市场，实现企业的营销战略目标，就必须制订适当的分销渠道策略，确定分销渠道的长短和宽窄，选择适当的中间商，以保证分销渠道的畅通。
       　　首先谈谈对分销渠道宽窄的选择问题。所谓分销渠道的宽窄是指分销渠道的华丽个层次中使用同种类型中间商数目的多少。宽渠道就是利用较多的的批发商和大量的零售商，使用权商品在广泛的市场面上销售。窄渠道就是使用较少的批发商或零售价商，商品在有限的市场面上销售。在分销渠道宽窄的选择上，一般有以下三种策略：
       　　1、广泛的分销渠道策略：也称普遍性分销渠道策略或密集性分销渠道策略，即生产企业尽可能通过许多的批发商零售推销其产品。这种策略可以使产品在更大的市场面上广泛推销，使用消费者随时随地买到产品。通常消费品中的便利品和生产资料中经常耗用的品种或具有高度统一标准的品种，如小件工具，多采用广泛的分销渠道。此类产品，当顾客产生购买愿望时，往往希望能够立即获得满足而不太注重厂牌商标。因此，产品可以通过每一个消费者可能达到的商店形式销售。
       　　这种分销渠道策略的特点是：生产企业同进选择较多的批发商和零售商推销，但这些批发商与零售商一般均不愿分担任何  广告  费用，所以生产企业必须单独负担全部的广告与宣传费用。这是因为此时中间商的专一性不强;他们不愿意为竞争者所销售的商品支付销售促进费用，这些费用只好全部由生产者负担。
       　　2、选择性的分销渠道策略：即生产企业在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品。采取这种策略的出发点，往往在于以维护本企业产品在该地区的良好信誉，巩固企业的市场地位为着眼点。消费品中的选购品、特殊品、工业生产用的零配件，由于消费者或用户常对某种品牌产品发生偏爱，尤其适宜采取选择性分销渠道策略。
       　　选择性分销渠道策略的特点是：生产企业与中间商之间的配合较为密切协调。企业采用这种策略时，要逐渐淘汰掉一些没有效率、不得力的中间商。从生产企业来说，可以提高市场占有率，降低成本;从中间商来说，可以密切产销关系，增加销售额，能获得一定的利润。
       　　选择性的分销渠道策略是在产品推销中筛选出来的。在新产品刚进入市场时，多半彩广泛的分销渠道策略，经过一段实践后，就应对所有的分销渠道加以检查与评价，逐步淘汰经济效益与信用较差的渠道，从而形成选择性的分销渠道策略。由此看出，生产企业学会有选择地使用中间商往往会使经济效益得到大幅度的提高。
       　　3、专营性的分销渠道策略：也叫独家经营的分销策略，即指生产企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商(批发商、代理商或零售商)推销其产品。企业和中间商双方通过协商签订独家  经营合同  ，规定中间商不得再销售其他竞争者的产品。这种策略适用于消费品中特殊品，如需要售后服务的电气用品以及需要指导操作  方法  的机械设备。
       　　选择这种策略的优点是生产企业和中间商利害相关，因此，从关心本身利益出发，增加了为对方负责的责任感。采用独家分销策略，可提高产品形象，保持产品身份，增加利润，便于企业在价格促销、信贷和  其它  服务方面对中间商加以限制，并可采取有效的  措施  提高中间商的推销效率和积极性。但独家分销在抓住一部分消费者群体的同时，也往往会使用权企业推动更多的市场。同时过窄的分销渠道适应性也凑巧旦市场发生变化，企业会在短期内完全失去市场。所以这种策略只被少数企业在少数产品营销中采用。
       　　其次是复式分销渠道策略。复式分销渠道策略也称多渠道分销策略，指生产企业通过多条渠道，将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。生产企业将同一种产品既卖给消费者用于生活消费，同时又将它出售给工业用户于生产消费，即通过若干不同的渠道将同一产品送到不同的市场信息(消费品市场和工业品市场);有些生产企业还将同一产品通过不同的渠道送到同一消费者手中。
       　　通过复式渠道推销某种产品，比通过单一渠道推销更能实现市场渗透。但由于复式分销渠道构成复杂，需要有高效率的协调管理，所以一个企业在采用复式渠道时，一定要考虑产品的特性、顾客的偏好和购物心理，以及本企业的管理水平。一般而言，规模大，实力强，管理水平高的企业，特别是在市场商品供过于求以及竞争较为激烈时，采用这种策略往往能收到好的效果。而规模小、实力弱的企业则不应过多地运用复式分销渠道策略。
       　　选择最适合自己的销售渠道       　　1、选择广泛销售渠道
       　　(1)其特点是：
       　　①通过许多中间商，使产品在广泛的市场面上出售;
       　　②中间商一般不愿分担促销费用，如营销计划宣传费等，而要求生产者全部负担。
       　　(2)适用性：
       　　①日常消费品;
       　　②经常耗用的工业品
       　　③标准件;
       　　④通用工具。
       　　2、有选择销售渠道
       　　(1)其特点是：
       　　①通过少数中间商，使产品在一定地区内和有选择的市场面上销售;
       　　②即可以使生产者得到足够的销售覆盖面，又有利于渠道控制，提高效率，降低销售成本;
       　　③中间商的数目少，因而生产者中间商之间的互相配合比较密切;
       　　④不少生产者在开始时采用广泛销售，经营一段时间后，根据需要逐步淘汰一部分不理想的中间商，改为有选择销售渠道，反而增加了销售量。
       　　(2)适用性：
       　　适用于多数产品。为生产者普遍采用。
       　　但相对而言，由于消费者和用户常对某些商标或厂商有偏好，因而消费品中的选购品、特殊品以及生产资料中的零配件等，更适用于这种形式。
       　　3、独家销售渠道
       　　(1)其特点是：
       　　①生产者在特定地区只选择一家中间商销售自己的产品;
       　　②生产者口头或书面协议，给中间商在该区域内享受独家销售的权利，同时也规定中间商在同一地区内不再销售与生产者竞争的同类产品，因而促使双方共同关心产品的生产与销售;
       　　③有利于提高产品的声誉;
       　　④便于为顾客提供服务。
       　　(2)适用性：
       　　适用于大多数生产资料商店，特殊品、名贵品、需要特别加强售后服务的各种产品以及消费者特别重视厂牌的产品。
       　　需要特别指出一点，独家销售渠道具有较大的独特性，无论从生产者还是中间商的角度看，其优缺点都比较明显：
        　　影响渠道设计的主要因素        　　(一)顾客特性
       　　渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。例如，生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素。如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。此外，购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择、例如，越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。
       　　(二)产品特性
       　　例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品(如建筑材料、软性材料等)，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品(如顾客订制的机器和专业化商业表格)，通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。
       　　(三)中间商特性
       　　设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的  市场营销  中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。
       　　(四)竞争特性
       　　生产者的渠道设计，还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业.的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避兔使用的渠道。
       　　(五)企业特性
       　　企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：
       　　1.总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。
       　　2.财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。
       　　3.产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利;产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。
       　　4.渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。例如许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，就曾拒绝将控制权交给批发商。
       　　5.营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
       　　(六)环境特性
       　　例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。
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8. 影响渠道设计的因素有哪些?

影响渠道设计的主要因素有
（1）顾客特性：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等因素的影响。
（2）产品特性：产品数量大往往要通过中间商销售；以扩大销售面，对式样、款式变化快的商品，需利用直接营销渠道，避免不必要的损失；在衰退期的产品要压缩营销渠道。
（3）竞争特性：制造商避免和竞争者使用一样的分销渠道，如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。
（4）环境特性：影响渠道结构和行为的环境因素可概括为社会文化环境、经济环境、竞争环境等几种。



扩展资料
渠道设计首先要考虑的是渠道的长度结构问题，就是产品从制造商（公司）到达客户所经过的渠道层级。渠道长度越长，交易的成本越大，产品销售的价格越高，这并不符合公司、渠道商、顾客三方的利益。因此，渠道的扁平化成为了众多公司转型的目标。
扁平化最理想的模式是公司自营，与之相对的他营，即经销商经营。自营和他营的模式各有利弊，自营能够加强对网点的掌控力，快速获得第一手市场信息，不足在于需要直接占有资金及必要的管理成本；他营的优点在于能够无需公司过多的资金投入，故能降低公司的经营风险，不足在于公司对网点的掌控力弱。
其次，渠道模式设计要解决渠道的宽度结构问题，就是在同一个分销的层级选择中间商数目的多少，数目越多就越“宽”，反之，就越“窄”。渠道的长度和宽度设计基本搭建了公司的渠道框架结构，这是渠道构建的一般方法。
公司可以通过以上方法做出渠道长度和宽度的可能选择的渠道层级和类型、数量的之后，只是确定了初选方案。接下来对各项方案的评估优选十分的关键，对渠道模式优劣的评估要遵守三项原则：
一是经济性原则，公司要对拟选择的不同渠道构建方案的成本和销售水平进行评估衡量，以找到最经济适用的渠道规划方案。
二是控制性原则，即选定的渠道模式必须有利于增强对渠道的控制能力。只有对渠道进行有效的控制，才能保证市场按照设定的目标来发展。虽然自建渠道能够最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批发商，则意味着会产生更多的控制问题。
三是适应性原则，因为渠道成员之间的合作在一个特定的时期内往往会有一定程度的承诺，但由于市场的变动会影响公司的应变能力和合作基础，
因此，在迅速变化的市场上，公司需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。
参考资料来源：百度百科--营销渠道设计